中外广告史奇葩说的花式广告植入

《奇葩说》是年爱奇艺打造的中国首档说话达人秀，仅靠蔡康永、高晓松、马东以及十八位“奇葩”辩手的三寸不烂之舌，便吸引了大批80后、90后拥趸。该节目自年11月底上线以后，总点击量已经破亿，微博话题阅读量也轻松破10亿大关。其植入广告的各种方式层出不穷。

一、奇葩说植入广告类型

声音植入式广告

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1、主持人“妙言”广告，直接嵌入节目之中

在节目伊始，主持人马东采用口播广告的形式把新请来的嘉宾简单介绍一遍。简单的暖场后对所有赞助节目的品牌进行介绍。

他运用消费者喜闻乐见的话语体系，把广告编成顺口溜，用说相声的方式把品牌信息传递出来。比如“一路躺赢的别克君越”；“HLAJEANS，一个很想红的新潮牌”；“一勺干掉一碗饭的海天招牌拌饭酱”。

但真正能表现“奇葩说”广告特色的是马东借用辩题临时穿插广告。辩手激烈的辩论当中，主持人马东会根据场景适宜地插播广告，缓解辩论的紧张气氛，增添节目的娱乐气氛。为了使广告变成一个有趣的看点，主持人会配合敲木鱼、念广告等多种表达方式，增加人们的新鲜感。

在节目录制中，主持人巧妙介绍“金主”也成为一种另类调侃方式。首先是说“前方高能预警：我要打广告了。”如此特立独行的广告插播植入方式，着实让观众们眼前一亮。

其次是“我就是在打广告”，马东打广告的时候不矫情不造作。同时，有着段子手特色的马东深谙现在年轻人的普遍喜好，每次都从一个个段子或辩论中列举的故事中突然抖出包袱，并能巧妙地与节目内容联系上，丝毫不显得突兀。

最后，除了逗梗，“情到深处，来个广告。”他超越了传统意义上电视节目对广告的禁忌，而是更加怀有一种坦荡的心情，直接在广告之后说出“金主爸爸，够了吗？”“没有这些广告金主的赞助和扶持就没有今天这档精彩的节目”这类的话语。

通过节目的剧情把广告主带入到节目中，这样也名正言顺地给赞助商亮相的机会。通过摄影组给赞助商特写镜头，配合字幕组的趣味语言，让广告主也参与到节目中来。

2、嘉宾辩手将广告恰到好处地引用到节目中。除了主持人外，嘉宾和选手也会根据场景的不同把广告引入到节目中来。

例如，在《奇葩说》的一期节目中邀请了吴莫愁做嘉宾。马东问吴莫愁为什么要戴一个饰品在鼻子上，吴莫愁傲娇地回答说：“有范儿啊!”，引起在场人员的哄堂大笑。这种表达方式恰如其分地把品牌信息传递出来，又可以有效借助现场明星代言的方式，诠释了品牌内涵，建立了年轻、时尚与个性化的品牌形象。

在节目录制中，其他的辩手也会根据不同的情景，引用品牌信息来为自己辩论的观点佐证，辩论水平在对品牌信息旁征博引的过程中得以更好的体现。其中一些有趣的段子，甚至成为人们效仿的调侃方式。

情景广告

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情景短剧是《奇葩说》节目中的一大特色，它会邀请演员对辩论题目进行表演，从而引出节目那一期的辩题。这样一方面能增加通过具象化的方式来展示辩题的内涵，另一方面能增加节目的喜剧效果。

《奇葩说》将广告语和节目内容相融合，各种赞助在片头本期辩题的小片中展现。“刺客团踢馆第六场”、“早恋该不该支持”里使用了高中情侣在美特斯邦威服装店挑选衣服对话的情景短片，将独家冠名的美特斯邦威毫无违和地放入内容中，成为内容一个重要组成部分和场景。而且该品牌目标消费者正是青年、青少年群体，正好和高中情侣这个身份完美融合，实现了浸入式产品购买场景展示。

场景广告

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《奇葩说》节目设计新颖奇特，舞台设定、道具使用都颇为大胆。

1、在舞台布景中插人广告是最常见的做法，但它除了将产品摆放在桌子上，还将其与演播室环境完美结合在一起

从第一季到第四季，演播室的具体布景与节目logo都有变化，但撞色、拼接的主要风格一直延续，把赞助商插入布景是增添新的拼接元素，更突出“奇葩”。

例如，每一季logo占比最大的都是节目名“奇葩说”。在第五季中，开场设定、舞台道具、战队服装、辩题呈现亦或是开杠台，都大胆利用了红蓝色相撞，不但巧妙彰显了年轻人的热情和青春活力，也暗藏着迎合赞助商的品牌信息：海天招牌拌饭酱的颜色就是红色，HLAJEANS的宣传语中带有“很想红”、皇室战争游戏的整个界面都是蓝色，植入产品的颜色和现场道具、舞台布置都融为一体，在视觉上呈现出和谐一致的效果。

2、嘉宾表情和现场观众的特写画面植入

在表面上看这些信息是客观的，能够让网民感受现场的热烈气氛，实际上在选取现场观众画面的过程中，品牌信息被潜移默化地展示出来，例如在《奇葩说》第五季中，现场观众举着“皇室战争”“别克君越”的互动牌，既能够让现场观众都参与到互动中，也增加了品牌信息的曝光度。

嘉宾现场直接使用产品

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在《奇葩说》中，会经常出现一种情况：辩手在辩论过程中，会突然拿起桌子上摆放的产品进行饮用或者拿产品举例子，如在第二季中，颜如晶在一场辩论中就拿“谷粒多燕麦牛奶”开始举例子，说它“有料”、“管饱”，例子既贴合辩题，也间接介绍了这个产品的特点，显得自然且生活化。第二季、第四季中，选手也会穿着赞助商提供的服装进行辩论，如第二季的“有范”、第四季的“美特斯邦威”，镜头特别给到这些赞助。因为辩手具备一定名气，也是这些产品的体验者，这就对观众具有一定的吸引力。

战队冠名

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《奇葩说》第五季开始了一种全新的辩论模式，“四季BBKING+队长+新老奇葩”组成四支战队，而这四支战队是以四个赞助商命名的：君越战队、海天战队、很想红战队、皇室战队，这样一来，四个品牌的名字在辩论过程中被反复提及，而别克君越汽车、海天招牌拌饭酱、HLAJeans、皇室战争游戏这些品牌会在观众的记忆中被反复加深，例如别克君越，在《奇葩说》第五季播出期间，别克君越车系在中国销售超过万辆。

广告商代表观看

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从第四季开始，《奇葩说》开始有广告商代表在观众席观看辩论。一般来说，参加节目的广告商代表都会是公司的高管，且基本会以嘉宾的形式参加，如第四季中雷军就以冠名赞助商作为嘉宾来到了节目中，这类嘉宾来的次数少，相对于素人广告商代表来说形象也不亲民。于是，节目中会有类似于品牌的“形象大使”坐在观众席，身着印有公司LOGO的服装，脸上也会涂着一些水彩，做一些手势（如下图），马东或者辩手也会经常提到他们，这时，镜头就会在他们身上停留相当长的一段时间，既不会引起观众的反感，也能有很好的传播效果。

独创广告语

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每一季《奇葩说》的赞助广告都会有朗朗上口的广告语，新鲜有趣并且十分口语化。

二、《奇葩说》式新广告形式

出现的原因

外部环境

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1、政策环境——国家政策带来发展机遇

国家政策对网络自制综艺节目和其广告的影响主要集中在三个方面：一是国家出台的相关鼓励网络文艺发展的文件，为网络自制综艺节目的发展提供环境保障；二是国家新闻出版广电总局“限娱令”、“限真令”等相关政策，在一定程度上限制了电视综艺的播放；三是广告法对电视播出广告的诸多限制，让广告商寻求新的广告投放方式。

2、经济环境——网络视频广告市场稳中增长

年迎来“十三五”规划的开局之年，在这样的经济大环境下，我国互联网行业保持着较为快速的发展。网络视频观看人数在不断增多，这也意味着广告信息接受群体的不断扩大，随着网络自制综艺节目数量的增多，植入广告逐渐成为盈利模式中不可忽视的重要方式。

3、社会环境——网络发展和受众广告意识的改变奠定收视市场

①网民数量空前提升，网络视频用户规模扩大

对于电视综艺节目来说，受众关乎节目的存亡。近年来，网络的发展为网络视频平台的发展提供了得天独厚的条件，为网络自制综艺节目提供了庞大的观看人群。此外，移动通信设备的发展为网民上网提供了极大的便利，便捷地收看网络视频成为可能。相对于电视只能在固定场所观看的特性，该优点显得更为突出。庞大规模的网民数量，为网络视频的发展提供了观众基础。

②受众广告意识的改变，传统广告难以打动人心

因为一些受众不惜花费金钱购买网站会员来逃避广告，所以各大电视综艺节目开始在节目正片的开头和结尾植入广告。受众审美意识的提高和广告意识的转变对植入式广告提出了新的要求，观众知道节目中有广告，如果非看不可，就需要把植入广告做得十分精彩。网络自制综艺节目植根于网络，因而具有极强的娱乐性和创新性，节目内容受限较少，也为植入广告提供了广阔的创作空间。

毫不掩饰自己打广告意图的《奇葩说》反倒显得是一股清流，主持人马东多次在节目中反复花式口播，还会催金主“加钱加钱”，打广告打得理直气壮、毫不理亏。不得不说，这种“反其道而行之”，颠覆了传统广告思维的广告形式不失为一种有效的传播手段。

③精准营销：新一代年轻消费者观点独特，注重个性表达

《奇葩说》受众群主要是富有年轻活力的80后和主张个性的90后群体。大多数品牌都是卷入度较低的消费品，适合年轻人消费。赞助商的选择方面都注重与80、90群体的高度吻合，这部分观众是收视率的保障也是投放广告的目标受众。相同的目标人群是共赢的来源与保障，也是实现精准营销的关键。播出平台的定位、与内容的契合度、与受众的吻合度等都是网络自制节目进行内容营销时的关键指标。

行业环境

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受碎片化生活的影响，受众对传统媒介发布广告的形式渐失去耐心，开始出现明显的广告躲避行为。在传统媒体中，广告投放的时段、持续时间、播放次序甚至广告呈现的形式都受到媒介经营者的诸多限制。相较传统广告加重受众抵触情绪的弊端，新媒体时代下的植入式广告优势明显。

1、网综植入式广告打破传统广告的时空限制

一般来说，电视广告是在电视的特定时间播出，并且需要受众在客厅等有电视设备的地点观看。而随着移动互联网和通讯设备的发展，网络自制综艺节目植入式广告打破了这些局限，受众可根据自己的意愿选择观看节目的时间和地点。受众每一次观看节目都可以重复接触品牌，既保证了品牌的宣传效果也使得广告能够有一定的生命周期。

2、网综植入式广告和节目内容更易融合

网络自制综艺节目植入广告只需要考虑与节目风格、节目内容相融，甚至可以把植入广告作为节目的一个环节，既保证节目的完整，又进行了广告宣传。

3、网综植入式广告具有很强的娱乐性和互动性

网络自制综艺节目的播放平台是互联网，随着弹幕的发展，网民在观看节目的同时可以和网友实时互动，发弹幕来“吐槽”节目中的植入广告。一个人发弹幕“吐槽”广告，会将其他网民的注意力吸引到广告上，在网民互动的过程中，实际上加深了受众对广告品牌的记忆。

4、年轻有活力的团队

《奇葩说》节目从第三季开始都是由米未传媒公司制作的。米未是由爱奇艺前首席内容官、著名制作人、主持人马东创办的，在马东“70后带80后给90后做节目不靠谱”的想法之下，整个团队的年龄都相对较低，有高达60%的90后员工比例。

年轻团队带来的优势就是：有活力、有激情、创意频出、紧密贴合年轻观众，这在广告上表现出来的就是：广告的诉求能够直击人心，布景和素人广告商代表都能够在不惹人烦的前提下反复刷存在感。

参考文献

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3、熊敏　涂琨.从《奇葩说》谈电视广告植入创新[A].传媒论坛,.

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6、黄菲.浅析《奇葩说》植入广告的新形式.[C].视听,.

7、潘璐.网络综艺节目《奇葩说》的广告分析.[A].传播与版权,.

8、霍少华.网络综艺节目植入式广告的策略分析——传播学视角下《奇葩说》中的植入广告特色分析.[A].传播与版权,.

9、文中图片来源于网络

小组成员：王雨馨、谢文文、王峙瑶

指导教师：孙会、陈娜辉

编辑排版：霍菁莹

审核：孙会、陈娜辉

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