重磅互联网时代品牌传播趋势肖

非常感谢查总的邀请，我基本上算是剧星传播这个公司发展的见证人之一，查总非常善于抓住新的机会。今天从我的角度跟大家分享一个热词，也是我们这次会议的主题，就是互联网＋。互联网＋最近非常的热。我们怎么样去理解这个词？以及在互联网＋时代背景下，我们怎样去做我们的品牌，做我们的营销，到底发生什么样的变化？上午吴晓波给我开了一个非常好的头，他从整个大的宏观的层面，给大家讲了经济、产业、整个结构的调整。在座很多人更关心的是到底营销工作怎么样去做，我正好跟他能够呼应和接上。

我主要讲两个部分，第一是互联网＋时代营销的迷雾。我们今天处在混沌的时代，有很多热词，有很多新的说法，有很多噱头，面对这样的环境，品牌到底怎样去做。我昨天想到一个词，今天的品牌越来越考验你的定力，因为品牌面临互联网突如其来的时候，很多企业已经没有定力。第二，在这些迷雾背后我们应该要把握什么是营销的趋势。

在新常态背景下面，我说营销既有忧愁又有优化的空间，这个新常态对大家意味着什么?经济的新常态会带来几个重要的变化，第一是我们今天的消费者。我们说中国的消费者是模仿式的消费，现在越来越倾向于个性化、精致化、多样化，精致化消费是因为互联网透明越来越高，过去信息不对称，大家买的东西都是一样的，而现在大家都要突出自己的个性。第二是生产要素发生了变化，我们过去依靠资源优势，我们做的娱乐营销、体育营销，完全以资源为基础，至今为止我们能够看到整个传播的形态也是以资源为主，但我认为在慢慢转型。为什么在转型？就像大家都要去抢标王，所有人都去抢资源的时候，它的代价在提高，但是效果可能没有预期的那么好。所以要依靠技术的进步，未来的视频技术的进化变得更重要，市场竞争将由粗放型的竞争转向差异化的竞争。上午吴晓波讲工业极度地过剩，我认为今天的商品经济也是极度地过剩，你看淘宝今天有多过剩，你要买一个商品的时候，有万卖家在上面。未来怎样竞争？我认为要做差异化，不管是服务经济还是体验经济一定要走到这个时代。最后是组织方式的变化。过去我们都是讲规模化，未来我认为是小而美的时代，每一个领域都可能出现小而美精致的公司，它们有可能会改变这个产业的格局。为什么剧星这样的公司，4年能够获得快速的成长，他抓住了互联网转型营销机会，这个过程做了很好的桥梁，把握了视频新的特点，所以带来了新的方式，而且发展会非常快。

品牌营销进入新常态，传播通路更加多元化，传播进入失控时代，视频网站到底未来怎么办？在互联网当中，每一个品牌最头疼的一件事情就是你的媒介计划变得越来越复杂，你要做各样的营销配合，甚至配合完了很多营销还属于自娱自乐。品牌格局生变，互联网正在冲击传统品牌。技术手段迭代加速，丰富传播手段，我们讲到很多的技术，视频领域有很多新的技术都在不断地迭代，让我们的传播手段越来越多。

精细化时代到来，媒体铺路加渠道驱动不再有效。过去中国品牌成功的要素基本上是归结于这个，今天要转型的时候，我们很多公司不叫品牌，比如说脑白金是品牌吗？他是一个保健品，如果它整个线下渠道做不到位就没有办法变成品牌，品牌是消费者愿意主动去追随购买的东西，所以媒体不再帮助品牌成功。另外品牌面临新消费群的品牌重构和应对竞争品牌的格局。我们过去很多中国品牌可能都不知道怎么成功的，就打了一下电视广告，做了一个产品一下子就火了，甚至有些品牌铺天盖地的广告成就了它。如果现在不做精细化，很难应对全世界品牌竞争的格局。

所以在整个新常态的背景下，互联网＋品牌我们怎么去思考，大家可能有很多困惑，但是在互联网层面我们可能会找到很多经验，或者说能够获得一些新的东西。所以到底颠覆还是重构？有很多人都在说颠覆，现在很多的视频网站是颠覆的传统电视吗？他只不过多了一个通路，一个传播形式。升级还是融合?我们要升级我们的品牌，升级我们的营销，我们怎样将新的变革的东西与互联网融合，加还是减?很多品牌都产生了互联网交互症，不做互联网还不亏钱，做了互联网就亏钱。我们今天都在讲互联网＋，但是如果互联网不能让传统品牌增值，可能对你来说就是一个减的行为。

这是一张流星的星空图，过去两年我被很多品牌问得比较多，谈到数字营销就问我你能不能给我一个引爆点。一讲例子就是杜蕾斯，如果你是杜蕾斯的品牌你也可以这样做，但是品牌是不是都遵循这样的规律呢？很多品牌都成了流星。但是有很多引爆点都DUANG了一下，我们的霸王洗发水，成龙DUANG了一下，大家回忆可能会说一说这个词。

甚至我们最近特别流行的一个游戏，测测你的颜值，然后大家都去测，测完以后就不了了之，我们现在有很多移动互联网的创新都是这样，脸萌、足迹，为什么不玩了？这些都是转瞬即逝的。

然后有更多热词出现，大家都在追逐热点，最后大家一起把热点玩坏了，互联网很多新奇的营销很容易被玩坏，所以大家还是要悠着点。

就像这封辞职信，大家能不能记得这个品牌的辞职信写得特别好，让你对这个品牌顿时产生了印象，我相信大家都没有记住。因为辞职信太多了，每个朋友圈都在玩辞职信，最后辞职信玩坏了，没有一个品牌被记住。

还有迷雾，我们做广告都说创意至上，现在很多人说互联网来了创意就死了，不需要创意了，我们行业有一个人发明了大数据生产创意的系统，他号称要颠覆广告业，以后可以直接用大数据获得创意，我说以后我们所有人说的都是废话，以后靠机器来服务大家。

测量营销效果的指标越来越多元化，各种KPI让营销变得更复杂，中国凡是KPI考核严厉的地方都有问题。我们很多公司给了很多KPI，但是KPI的数字越来越大。我们在营销的海洋里面有大量的数字，因为我们认为互联网来了，我们要求的数字是不是合理，我们有时候需要反思。

现在很多年轻人把淘宝变成了买日常用品的平台，所以垂直化电商的时代、品质化电商的时代到来了，这种铺天盖地的营销成本提高了。没有办法真正塑造出品牌的电商现在就有问题了。于是我们的电商品牌开始投线下广告了，互联网营销觉得传统营销不行了，但是互联网＋是一个融合的时代，不是一个你死我活的时代，我们要学会思考。

提升销售是否是营销效果评价的标准？很多效果没有办法评价，做一个地球关灯一小时活动，一个NGO（非政府组织）做的营销如何评价效果?评价第二天自觉在家开一个灯，就节省了能源？很多时候品牌的营销是潜移默化长期的教育。大数据，这也是热词，大数据加精准化，营销是人文导向还是技术导向？现在大家听到大数据都很兴奋。

要让听到炮声的人来做决策，那你能不能听到炮声呢？有本书叫《信号与噪声》。现在大数据的噪声越来越大，信号越来越小，作为决策者来讲，关键能不能把握在噪声背后有价值的信号。无一例外在大数据里面，大部分的预测都失败了。所以真正的大数据是什么？选择越多越不幸福，这是选择的悖论。我们说选择越多，工作越难干，所以我们不能去除大数据背后的噪音，大数据的价值就无法发挥出来。我们今天大数据都是一个节点的数据。为什么我们现在的视频网站，比如说优酷要跟阿里去合作呢？因为单纯是一个视频网站的数据不能说明消费者的全部，我们今天在讲大数据的时候，我们首先能不能把小数据搞完整。

最终真正有价值的是什么？我们还是要有理性的回归。如果是做牙刷的生产商，做一把牙刷想塞进消费者的嘴巴，但是很多时候是塞不进去的，因为消费者的嘴巴是靠意识控制的。为什么要做品牌，品牌是意识。决定消费者的选择是他的生活方式大脑里的东西和价值观，所以真正的营销最后还是要回归到人本身，我们不能因为信息的发展，技术的变迁我们把人给忽视了。

在这样的一个迷雾当中我们有什么趋势？第一，大众化市场被分割和被瓦解的速度加剧，精众营销时代到来。

这张图大家印象非常深刻，这是最近我们为了测试一下法国的基础设施到底搞得怎么样，服务业水平怎么样，我们天狮集团组织了人进军法国，就造成了新的吉尼斯记录，也帮天狮集团成就了世界营销的神话，也搞得法国人没有办法。我觉得中国人随时可以拯救全球经济。土豪营销的情节就是有钱就可以做营销，有钱就任性，任性的结果不见得有效，因为消费者只相信自己的东西。

土豪式的大众营销帮助很多品牌崛起，这样的方式获得了成功。我们永远影响的是这些大众人群。很多大众来追随，就是我们所说的大众群体的特征。这是在香港的海港城，可能每天都能看到这种情形，在LV包外面每天都在排队，它在用品牌标榜自己。甚至《来自星星的你》没播多久，各种同款就出来了。我们都认为要做爆款，今天爆款怎么做，我们每个电视台都想做爆款，都想做一两个现象级节目，有没有想过受众怎么去切，我们总想做一个男女老少都参与的节目，我想未来这样的节目越来越少，越来越难做，因为电视机前面的观众也已经发生了非常大的变化，我们要用精众的思维去思考，精众更需要的是“匹配”和活出“自我”。这个时代真正影响大众不再是你营销的核心。

因为消费者在新的时间、空间、场域的流动性，所以我们说精众大于整体，你找到一个切出来精众的市场，比你今天覆盖一个巨大无比大众的市场更有效。我们对精众的定义，精选、精英、精致、精明。那么我们最近发布了一个中国京东营销的发展报道，这个人群有优越生活，高感高知，尽享自我，社交控，这样的人群的意义是什么？我们认为在今天的世界，如果你要冲破现在的噪音，你一定要追求营销的精众化，营销精众化转型是我们未来要面对的内容，是有主张、有情感、有血肉的品牌，所以我说这是建构美学的精众营销。

第二个，年轻人在塑造一个新的个性化世界，品牌要

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