丸美冲刺IPO资生堂日籍高管入伙,这三年

天下网商

创始人孙怀庆和妻子王晓蒲持股90%；

做了17年护肤品，丸美现在也要做彩妆；

电商份额逐年增长，天猫旗舰店表现抢眼；

多位资生堂日籍高管入伙，丸美野心不小。

■文｜宁函夏

梁朝伟、周迅代言的丸美，再次冲击IPO。

7月7日，广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美”）发布首次公开发行股票（A股）招股说明书。本次公开发行新股不超过万股，占本次发行后公司总股本的比例不低于10%，拟在上海证券交易所上市。

本次募集资金共5.84亿元，计划用于彩妆产品生产建设、营销网络建设以及信息网络平台建设。

这是继年6月首次提交招股书后，丸美再次冲击资本市场。年底，因经销商模式、生产经营等方面问题，IPO申请证监会主板发审委拒绝。这次再次发布招股书，可以看出丸美上市的决心一直没有终止。

根据招股书显示，年度至年度丸美公司营业收入分别为10.76亿元、11.91亿元和12.08亿元，实现净利润分别为2.71亿元、2.81亿万元和2.3亿元。目前，旗下拥有“丸美”和“春纪”两个品牌，为公司主要营收来源。

电商模式占比提升

根据招股书，创始人孙怀庆所持股份占比81%，其妻王晓蒲持股9%、LCapital持股10%。公司拥有重庆博多、丸美科技、上海菲禾、香港丸美、香港春纪5家全资子公司;香港丸美拥有日本丸美1家子公司。

创始人孙怀庆生于年，曾在多家化妆品公司担任高管，年与妻子王晓蒲在广东创立丸美。在十多年的发展中，孙怀庆为丸美制定了铁三角的品牌战略——日本的研发+法国的创意设计+中国的营销。他的目标，是打造一个国际化的丸美。

目前，丸美的88%销售额依旧来源于经销模式，但占比呈下降状态。

招股说明书显示，年度至年度，丸美电子商务平台实现的销售额分别为万元、万元及1.03亿元，分别占比6.54%、7.56%及8.55%。招股书提到，业绩以天猫店（包括丸美天猫店和春纪天猫店）销售为主。

年，丸美诞生，专注于高端眼霜市场，第一款眼霜产品即定价元。此后，公司通过完善渠道布局、扩展产品线、品牌推广等一系列举措，成功挤进本土化妆品前列。年，丸美天猫旗舰店和春纪天猫旗舰店开业，电商成为加快品牌增长的有力渠道。

根据《天下网商》此前报道，年双11丸美天猫旗舰店日销多万，位列品类第13名；年双11获得人气排行榜国货化妆品牌第7名。随着国内外大牌相继入驻天猫，丸美感受到了化妆品市场的竞争压力。丸美品牌负责电商业务的新兴渠道部部长吴炳钊曾表示：“对丸美确实有压力，但也是动力。天猫美妆排名一直都是国货的天下，现在外资大牌开始发力，对高端消费者有更大的吸引力。”

对此，丸美表现出积极的应对姿态。在渠道上，品牌与天猫美妆继续深入交流，并且不断优化，例如，快速推出为网购消费者订制的眼霜产品，坚持每年在天猫开展“丸美眼霜节”。

另外，品牌对于电商大促也较为重视。以年双11为例，丸美提前两个月完成1.2亿销售额备货；在场地及硬件部署上，供应链已经从10月1日开始布置；为了应对高强度快节奏，增加20倍人力；打通线上线下的会员积分管理系统，从而更好地为消费者提供服务。

经销模式带来风险也考虑在内。招股书写道，虽然公司建立了包括选择、培训、激励、考核以及淘汰等经销商管理制度。但不排除个别经销商会做出有损公司形象的行为。

事实上，丸美是想借助经销商的网点资源，建立庞大的销售网络，提高公司产品市场渗透率。截至年12月31日，公司正在合作的签约经销商数量为家，登记在册的终端网点数量超过个。而这上万家终端网点，将会是实现品牌本地化服务的媒介。

二、三线市场是品牌的未来？

从招股书可以看出，二、三线城市是丸美的主要战场——无论是市场环境分析、调研数据还是公司战略，均以二、三线城市为基础。这对于品牌此前宣扬的国际化路线，似乎有些偏离。

毕竟，国际化与一线城市更为对等。

根据招股书，从创立以来丸美就根据各城市消费群体，布局了二、三线城市规模化发展。推出差异化的品牌，丸美和春纪便是为了满足不同年龄段消费需求的品牌。并且，本次募集资金中，网络营销建设项目将重点建设省级的营销管理中心，以及在二、三线城市核心商圈的营销管理中心。

这是否能说明丸美主动淡出一线市场？

事实上，孙怀庆一直希望打造一个国际化的丸美。一方面，早在年，全球最大奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登(LVMH)旗下基金LCapital亚洲投资部门LCapitalAsia就已经入股丸美，成为其第二大股东，持股10%。这意味着丸美国际化战略已经起航，而且起点高，在品牌经营与全球化竞争中比其他竞品来说具有更多优势。

另一方面，近来年不断有前资生堂高管加入丸美。工厂的管理、生产、研发、品管等重要职能全部由原资生堂日籍高管负责，其中总负责人即厂长是在资生堂超过39年服务经验的池田正道；另外，年7月，原资生堂中国董事总经理镰田正志，他被认为美妆行业国际大牌在中国区的一号人物，有着丰富的管理经验，同时已在中国工作超过20年。

年2月，日本丸美成立，镰田正志任代表董事，主要进行化妆品的研发及拓展海外市场。日籍高管的加入为丸美带来科学严谨的销售管理方法。一位工作人员曾向透露细节，“现在连丸美的食堂都是军事化管理。”

因此，在产品研发上，丸美毫不逊色。根据招股书，截至年末，公司拥有研发人员38人，拥有独立研发的专有技术56项，产品涵盖眼霜、面膜、精华、面霜等护肤品类。

另外，年到年公司用于广告宣传类的费用支出分别为2.96亿元、2.92亿元和3.16亿元，占营业收入近四分之一左右，支出庞大。据统计，丸美品牌形象代言人有周迅、梁朝伟、袁咏仪、梅婷、陈鲁豫、杨子姗、宋祖儿；春纪品牌则为李宇春、胡歌、周冬雨、古力娜扎、吴莫愁等。

除了“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的经典广告词，年朝伟拍摄丸美品牌广告片《眼》以3分钟的深情告白瞬间在女性群体引爆。年，由梁朝伟和周迅演绎的《不怕黑》三部曲广告，更是吸引大众对丸美品牌的

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